Greenhushing : Vivons cachés vivons heureux?
Greenhushing: décryptage du phénomène et de ses conséquences pour les organisations
De quoi parle-t-on ?
Le “greenhushing”, contraction de l’anglais « green » et « hushing » (faire taire), est la pratique par laquelle une entreprise choisit délibérément de ne pas communiquer ou de minimiser ses actions et engagements environnementaux. Contrairement à l'inaction, il s'agit d'une stratégie de silence adoptée par peur des critiques, des accusations de greenwashing ou des risques juridiques, alors même que des initiatives durables sont mises en place en interne.
Phénomène conjoncturel ou vraie tendance ?
Pour saisir la portée du greenhushing, il est important de le mettre en perspective avec le greenwashing. Si la définition du greenwashing implique une exagération des mérites écologiques pour redorer une image de marque, le greenhushing en est l'exacte inverse : mener des actions, mais ne rien dire.
Cette frilosité ne vient pas de nulle part. Elle est la réponse à un environnement médiatique et juridique de plus en plus dur envers les allégations environnementales non prouvées. Les procès climatiques se multiplient et les régulateurs, comme l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France ou la Commission Européenne, surveillent de près ces pratiques. La crainte n’est plus seulement réputationnelle, mais est également financière et juridique.
Selon une étude de South Pole de 2024[1], 58 % des entreprises interrogées (1 400 entreprises interrogées comptant dans leurs effectifs des responsables RSE dans 12 pays et 14 secteurs) estiment qu'il est de plus en plus difficile et risqué de communiquer sur le sujet. Elles ont déclaré réduire leur niveau de communication externe en citant les évolutions réglementaires et/ou des exigences accrues de l'industrie en matière de reporting environnemental et de communication. La vigilance de la part des clients et le manque de données suffisantes pour étayer les déclarations environnementales suivaient dans le classement des freins à la communication environnementale. Troisièmement, la surveillance des médias était une préoccupation majeure pour 41 % des répondants, tout comme l'absence de directives claires de l'industrie sur la communication climatique (41 %).
Les risques pour les organisations
Les risques de cette pratique d'invisibilisation des actions RSE dépassent la seule question de la communication.
En premier lieu, le greenhushing prive l'organisation d'un levier de différenciation. À l'heure où clients et candidats au recrutement accordent une importance croissante aux engagements environnementaux, l'absence de communication peut laisser penser que l'organisation n'agit pas. Les efforts engagés restent invisibles et ne génèrent ni confiance ni avantage concurrentiel.
Cette discrétion peut également pénaliser les relations avec les investisseurs et les partenaires financiers, qui s'appuient de plus en plus sur les critères ESG pour évaluer les entreprises. Sans données accessibles et documentées, les performances environnementales risquent d'être sous-estimées.
Enfin, le greenhushing peut devenir un risque réputationnel. Les parties prenantes attendent aujourd'hui davantage de transparence que de perfection. À force de vouloir éviter les accusations de greenwashing, une entreprise peut donner l'impression qu'elle ne fait rien et laisser d'autres construire le récit de sa transition.
« Il y a un juste équilibre à trouver. Le greenhushing est une réponse compréhensible au durcissement de certaines exigences réglementaires et à la vigilance croissante des parties prenantes. Pourtant, le silence n'est pas sans risque. L'enjeu n'est plus de communiquer davantage, mais de communiquer mieux : avec transparence, mesure et des preuves à l'appui. C'est cet équilibre qui permet de renforcer durablement la crédibilité de l'entreprise. » conclut Gratiane Sametin, Dirigeante-fondatrice d’Hodos.
[1] La tendance du greenhushing prend de l’ampleur dans le secteur privé ( 1400 entreprises interrogées comptant dans leur effectifs des responsables de la durabilité dans 12 pays et 14 secteurs)
Octobre 2026
Crédit photo : Kristina Flour sur Unsplash