Quand l’art devient un levier de communication
L'art, vecteur d'émotions et d’engagement collectif, transcendé en outil de communication pour les entreprises
Et si on collaborait ?
Pour Muriel Jasor, rédactrice en chef Leadership & Management des Echos , les œuvres artistiques sont des « machines de transformation », pour aider l’entreprise à gagner en esprit critique, en créativité et en intelligence émotionnelle et collective. Plusieurs freins expliquent que pourtant cette collaboration reste moins systématique qu'elle ne pourrait l'être.
La première raison est l’association généralisée entre l’art et le monde du luxe, fortement ancrée en France. Un phénomène qui pourrait minimiser l’envie d’une collaboration artistique, pour ne pas véhiculer l’image coûteuse et exclusive des marques du luxe.
Une seconde raison est liée à l’éthique et aux finalités parfois divergentes entre artistes et entreprises. « L’artiste peut avoir peur d’être instrumentalisé à des fins commerciales. Et l’entreprise peut craindre de ne pas maîtriser le résultat final de l’œuvre. » explique Marine Birot, Directrice associée d’Artistik Bazaar, qui conçoit et produit des collaborations artistiques pour adresser les grands sujets de l'entreprise.
A cela s’ajoute le risque d’artwashing : utiliser l’art pour améliorer une réputation sans qu’un engagement réel existe. La réponse est alors un dialogue de qualité, où chacun est bien à sa place et où les attentes sont clairement posées. Les bénéfices d'une association sont alors mutuels : l'artiste y trouve un débouché et une visibilité ; l'entreprise, un vecteur de différenciation et d'engagement.
« Les artistes aujourd’hui ont une grande appétence pour les collaborations. Après avoir été longtemps considérés comme enfermés dans une tour d’ivoire, ils assument aujourd’hui de se joindre à tous ceux qui font la société, dont les entreprises » souligne Marine Birot.
L’art pour transmettre et fédérer
L’entreprise peut utiliser l’art pour transmettre une idée ou une information : refonte de la marque, nouveau nom, nouveau plan stratégique…etc. Ou pour faire vivre quelque chose de participatif afin d’opérer un changement plus culturel, par exemple grâce à la création d’une œuvre d’art collective lors d’un team building.
Dessin, peinture, sculpture, spectacle vivant : tous les supports artistiques ont leur place en communication d’entreprise.
Une création visuelle s’appréhende vite et facilement. Par exemple, en 2021, GEM, l’école de commerce grenobloise GEM, pour symboliser et incarner l’adoption du statut de société à mission, a fait réaliser par le street-artist Pedro Campiche – aka Akacorleone - un vitrail représentant ses cinq engagements statutaires : Paix économique, Transition écologique, Égalité entre les personnes, Éducation pour tous et Éthique et intégrité. Et en 2025, le leader européen de l’impression alternative Altkin, pour célébrer les 1 an de sa nouvelle identité a fait réaliser une affiche originale par l'artiste nantais Docteur Paper.
« La création visuelle vient ici ancrer un message institutionnel et accompagner un changement de façon pérenne et esthétique. » analyse Marie Birot.
L’œuvre vivante, elle, est une expérience vécue et s’inscrit ainsi durablement dans la mémoire des participants, souvent collaborateurs, sans pour autant avoir la même facilité à s’exporter. C’est le cas par exemple avec la constitution de chœurs ou de chorales d’entreprise, comme l’a pratiqué l’URSSAF Poitou-Charente lors de sa Journée du personnel en 2024, sous la direction de la chanteuse lyrique Caroline Sally.
L’art comme référentiel commun
Enfin, le regard des artistes accompagne désormais l’idéation et l’innovation en entreprise. S’inspirer de l’art peut stimuler la créativité pour la transformer en culture commune.
« Les artistes sont des individus en réflexion permanente sur le monde. Faire appel à leur travail c’est enrichir les méthodes de créativité en interne : l’exemple de Matisse, qui a utilisé le découpage-collage lorsqu’il ne pouvait plus peindre, est une excellente illustration de comment faire d’une contrainte une opportunité » détaille Marine Birot.
S’inspirer de l’art et des artistes peut également favoriser un référentiel commun utile pour les équipes venant d’horizons variés, s’appuyant sur des images mentales partagées. C’est le cas des ateliers pédagogiques que propose Renaissance écologique et son fondateur Julien Dossier qui s’inspire de la fresque du « Bon et du mauvais gouvernement » d’Ambrogio Lorenzetti (Sienne 1338) pour rendre intelligible à des publics variés la complexité des enjeux urbains contemporains.
« L'art n'est pas un outil de communication réservé à une poignée de secteurs ou à des budgets exceptionnels. C'est un média à part entière, capable de servir des objectifs concrets : notoriété, cohésion, innovation, raison d’être. » conclut Gratiane Sametin, Dirigeante-fondatrice d’Hodos.
Légende : Cinq éléments de Akacorleone, 2021
Crédit photo : Artistik Bazaar