Les enjeux des relations médias en 2026 – 2/2
Interroger ses pratiques RP face aux enjeux du numérique
Face à un espace médiatique élargit, les journalistes et les professionnels des relations médias évoluent désormais dans un contexte marqué par l’infobésité et la multiplication des fake news, deux phénomènes aujourd’hui amplifiés par l’IA générative.
Les communications délivrées par les professionnels des RP aux médias se trouvent ainsi en concurrence avec des dizaines voire des centaines d’autres sollicitations, pas toujours bien calibrées. En effet, 37 % des journalistes indiquent être sollicités plus de 100 fois par semaine par les professionnels des relations médias et 92 % estiment que la moitié des sollicitations reçues ne sont pas pertinentes[1]. Un constat qui outre l’aspect de saturation informative, peut questionner sur le plan environnemental. Quand un e-mail émet 4g de CO2 eq, et 35g de CO2 eq lorsqu’il comporte une pièce jointe[2], n’y a-t-il pas un intérêt à interroger la pertinence de ses communications par mail envers les médias ?
Les professionnels des relations médias ont ainsi un enjeu à adapter leurs pratiques à ces réalités, avec l’apparition de plusieurs questions sous-jacentes. Comment faire émerger sa communication ? Comment garantir sa crédibilité face à la désinformation et aux contenus générés par IA ? Comment concilier efficacité et responsabilité environnementale ? Hodos livre quelques pistes.
1. Pertinence, ciblage, personnalisation : adapter sa communication aux attentes des médias
Face aux multiples sollicitations auxquelles font face les journalistes et créateurs de contenus, il est d’autant plus important de leur transmettre une information à laquelle ils vont trouver une plus-value. Pour cela, il est essentiel de s’interroger sur la pertinence de la communication que l’on s’apprête à diffuser, tant sur le fond, la forme et le ciblage.
Comment ?
- En se questionnant sur les cibles et l’intérêt réelles qu’elles vont trouver à l’information transmise : ce sujet est-il intéressant pour les journalistes visés ? Correspond-il à la ligne éditoriale du média ? L’angle proposé est-il le plus pertinent par rapport à aux cibles visées ? Compte tenu de la périodicité du média et de mes objectifs, un relai par le média est-il vraisemblable et pertinent ?
- En envisageant plusieurs manières de diffuser l’information : le communiqué de presse est-il le format le plus adapté pour cette communication ? Y-a-t-il un moyen plus efficace que le mail pour de contacter cette personne ?
Sur ce dernier point, en fonction des situations, il peut en plus être intéressant de pousser la démarche jusqu’à personnaliser les communications en fonction des cibles presse. Le format et l’angle le plus propice à la reprise de l’information par ces dernières ne sont en effet pas toujours les mêmes. Ainsi, pour un même sujet, un journaliste de la PQN ou un créateur de contenus ne seront pas sensibles aux mêmes codes.
Par exemple : une entreprise souhaite communiquer sur le lancement d’un nouveau site industriel. Dans les cibles visées, il y a notamment un créateur de contenu, peu friand de mails, et qui anime un podcast où il va à la rencontre des entreprises de la région. De l’autre côté, on trouve la presse dite « traditionnelle » locale. Dans ce contexte, on pourrait envisager :
- d’un côté, une prise de contact avec le créateur de contenu via téléphone, où il lui serai proposé une idée de trame pour un épisode de son podcast pour relayer cette actualité.
- De l’autre, une prise de contact par mail avec un communiqué de presse pour les journalistes de la PQN et PQR.
Pour s’assurer une personnalisation efficace, « mieux vaut la qualité à la quantité ». Pour l’atteindre, on peut se poser les questions suivantes : mon ciblage est-il assez précis pour que ma personnalisation soit efficace ? La multiplication des formats générée par la haute personnalisation est-elle pertinente ? Ou au contraire va-t-elle seulement démultiplier le temps de production, sans ROI réel, et augmenter l’impact environnemental de cette communication (ex : création de vidéo vs mail) ?
2. Veiller à limiter son impact environnemental
En effet, face aux multiples enjeux du numérique, les professionnels de la communication ont leur rôle à jouer en s’interrogeant sur les coûts environnementaux de leurs pratiques.
Mettant à disposition de larges bases de contacts journalistes, les logiciels de relations presse comme Cision, Augure ou Onclusive ont pu transmettre de mauvaises habitudes aux professionnels des relations médias. Ainsi, ces derniers peuvent avoir parfois tendance à privilégier une diffusion massive de leur communiqué de presse auprès de listes comportant certes des contacts pertinents mais aussi des dizaines de journalistes et de médias qui ne sont pas les bonnes cibles. Et cela plutôt que des envois à une audience beaucoup plus limitée mais beaucoup plus qualifiée.
Or, chaque e-mail, chaque pièce jointe, chaque vidéo envoyée a un impact environnemental et ces diffusions de masse, en plus d’avoir potentiellement une efficacité limitée, ont également des conséquences sur l’environnement. Aussi, pour y remédier, voici quelques bons réflexes à adopter pour communiquer auprès des médias :
- Privilégier les formats légers : PDF compressés, liens vers des contenus en ligne plutôt que pièces jointes.
- Limiter les envois massifs : Cibler uniquement les contacts pertinents.
- Envisager d’autres formats que le communiqué diffusé par mail : court mail personnalisé, appel téléphonique…
3. Veiller à la véracité et la justesse de ses communications
Enfin, outre l’infobésité, les journalistes sont davantage confrontés à la circulation d’informations erronées ou fausses, notamment via des contenus créés par IA. Soucieux de garder leur crédibilité, ils sont alors de plus en plus sensibles aux informations dont la véracité est facilement vérifiable. Ainsi 73 % des journalistes indiquent qu’une de leur attente envers les professionnels des relations médias est la fourniture de données et de sources faibles au moment où ils en ont besoin[1].
Aussi, plus une information est étayée et sourcée, plus elle aura une plus-value aux yeux journalistes. Pour cela, voici quelques bonnes pratiques :
- S’appuyer sur des sources fiables et les citer : toujours indiquer l’origine des données (études, rapports, experts).
- Éviter les formulations vagues : préférer par exemple « Selon l’ADEME, l’empreinte du numérique en France représente 2,5 % de son empreinte carbone, soit un peu plus que le secteur des déchets (2 %) » à « l’empreinte du numérique en France est importante ».
- Anticiper les vérifications : fournir des liens vers les sources, des contacts pour confirmation, ou des annexes techniques si nécessaire.
« Face aux enjeux du numérique – impact environnemental, saturation de l’information, contribution à la désinformation – nous, les professionnels des relations médias, avons notre rôle à jouer et devons nous interroger sur nos pratiques pour les renouveler. Cela afin de produire des communications plus responsables, pertinentes, et réellement adaptées aux attentes des médias ainsi qu’à l’évolution du paysage médiatique », conclut Gratiane Sametin Dirigeante-fondatrice d’Hodos.
Crédit photo : Photo de camilo jimenez sur Unsplash
[1] Étude State Of The Media 2022, Cision
[2] https://lesbases.anct.gouv.fr/ressources/l-empreinte-carbone-de-nos-emails