Les outils de la communication « d’influence »
Toute stratégie d’influence nait du souhait de faire évoluer des décisions, des comportements ou des perceptions de décideurs, qu’ils soient publics ou privés, au service d’un objectif bien précis. La communication y joue un rôle central avec différents moyens permettant à une organisation de faire entendre sa voix, de crédibiliser son discours et d’agir sur la décision publique ou l’opinion. Tour d’horizon des différents outils existants.
Les outils d’analyse et de veille
Au démarrage de toute stratégie d’influence, il est indispensable d’identifier toutes les parties prenantes autour d’une problématique donnée (faire évoluer une loi, changer l’image d’une filière, sensibiliser sur un enjeu sociétal etc).
Pour cela, l’outil incontournable reste la cartographie ou le « mapping » qui permet d’identifier précisément les alliés, les opposants, les neutres, les relais d’opinion etc. C’est la pierre angulaire pour mettre en place une stratégie d’influence, notamment dans la recherche d’alliances. Pléthore d’outils gratuits collaboratifs existent comme Miro, Notion.So ou Kumu. L’important est d’en assurer un suivi régulier une fois l’outil mis en place.
En complément de la cartographie, les outils de veille sont essentiels pour identifier de potentiels relais d’opinion - médias, influenceurs, experts…- et aussi anticiper de possibles risques réputationnels par les sujets qui circulent dans les médias ou les réseaux sociaux. Des outils gratuits jusqu’aux plateformes de veille stratégique très puissantes mais aussi très couteuses, qui incluent les réseaux sociaux et l’IA, chaque organisation a un choix très vaste. Un choix dicté par ses besoins…et son budget.
Les outils de contenus : position paper ou baromètre ?
Les outils “de contenu” servent à structurer le discours d’influence. Il en existe plusieurs :
· La note de position ou « position paper » est un document court (2 – 4 pages), argumenté et stratégique qui permet à une organisation d’exprimer sa position sur un enjeu, y apporter des arguments et inclure un appel à l’action. Elle est souvent vue comme un outil d’influence directe puisqu’au-delà de l’information argumentée, les solutions préconisées visent directement à influencer les décideurs.
· Document conséquent (20–50 pages), le livre blanc sert à diffuser une position argumentée tout en valorisant une expertise sectorielle. C’est un document qui s’adresse souvent à une audience plus large - élus, décideurs, médias, grand public – que celui d’une note de position et installe l’expertise de l’organisation qui s’exprime.
· Les baromètres et autres études d’impact soutiennent l’influence par des données factuelles et une méthodologie. Ce sont des outils de légitimation et de crédibilité dans toute démarche de communication d’influence. Un baromètre peut d’ailleurs devenir un temps fort régulier de la communication d’influence lorsqu’il est publié de façon récurrente.
· La tribune est la « voix publique » d’une stratégie d’influence. Elle s’illustre par un texte d’opinion relativement court, signé par des personnes physiques qu’elle engage et publié dans un média (presse écrite ou en ligne). Elle vise à exprimer un point de vue tout en cherchant à créer une adhésion, susciter une mobilisation ou une action. Pour être audible et efficace, elle est recommandée qu’elle soit portée et incarnée par un collectif ou une personnalité bénéficiant déjà d’une certaine notoriété, institutionnelle ou du grand public, selon le média visé.
Les outils relationnels
Ces outils visent à créer une proximité avec les décideurs et les partenaires d’influence. En d’autres termes, les rendez-vous avec les élus, les cabinets ministériels, les administrations et autres institutionnels, servent à nourrir la décision publique par des recommandations. Ces actions font partie des leviers relationnels comme également la participation à des coalitions ou alliances sectorielles rassemblant associations, think tanks, fédérations ou collectifs d’acteurs qui permettent d’amplifier la portée du message et de parler d’une seule voix face aux décideurs.
Les outils médiatiques
Les relations presse et une stratégie d’influence via les réseaux sociaux recherchent une visibilité et une amplification du message dans l’espace public. Les médias d’opinion deviennent des cibles prioritaires pour relayer les messages auprès des décideurs, tandis que les réseaux sociaux comme LinkedIn ou X amplifient leur portée et cherchent à mobiliser les communautés.
En résumé, l’influence n’est pas une question de volume de communication, mais de cohérence et d’utilisation de leviers complémentaires : la veille stratégique pour anticiper, le contenu pour convaincre, la relation pour créer un dialogue et la visibilité médiatique pour mobiliser.
Crédit photo : Photo de Startaê Team sur Unsplash